Amnesty voert elke dag actie voor mensen in gevaar. Het schrijven van een brief is een belangrijk middel om onrecht aan te kaarten. Door de vele brieven weten de autoriteiten dat een zaak over de hele wereld wordt gevolgd of voelen zich verplicht om te reageren.

 

Om zoveel mogelijk mensen mee te laten doen aan de schrijfacties vroeg Amnesty om mee te denken over de doorvertaling van de offline boodschap naar online. Hoe krijgen we voor een minimaal mediabudget mensen bewust van het probleem en activeren we zoveel mogelijk mensen om een brief te schrijven voor een van de slachtoffers. Om zo effectief mogelijk om te gaan met het budget en de conversie te optimaliseren hebben we ons gefocust op 2 verschillende problemen.

Verhoog clickrate door banner optimalisatie

Verhoog conversie door funnel optimalisatie

Fase 1: Verhoog clickrate door banner optimalisatie

Om een zo effectief mogelijke banner te maken hebben we in de creatieve fase meerdere banners gemaakt  met verschillende boodschappen, Call to Actions, cases en afzenders (BN’ers vs slachtoffers). Hiermee hebben we A/B testing gedaan binnen GDN netwerk met een cap van 1 op basis van CTR. Vervolgens geoptimaliseerd op basis van boodschap, CTA en media inzet.

Eén slachtoffer: Albert

Om zo effectief mogelijk om te gaan met het mediabudget kozen we ervoor om alleen te adverteren met met de best scorende banner en dus niet te varieren met verschillende personen/verhalen. De testbanners met Albert scoorden het best.

Derde Persoon

Kleine nuances in de tekst kunnen zorgen voor grote verschillen in clickrate. Zo ook in dit geval. Headlines geschreven vanuit de derde persoon scoorden beduidend beter.

Doe mee

De Call to Action is een belangrijke factor in de conversieratio. Een te dwingende boodschap leidt tot een lage klikratio en een minder dwingende kan leiden tot een lagere conversie na de klik. “Doe mee” scoorde zowel in klik als in conversie het best van alle cta’s.

CTR: 0,44%

CTR: 0,42%

CTR: 0,41%

CTR: 0,38%

‘De geoptimaliseerde banner is een combinatie van de best scorende elementen uit de testfase’

Deze banner scoorde in de testfase uiteindelijk een CTR van 0,44%

beduidend hoger dan de benchmark van, in dit geval, De Persgroep
Uiteindelijk leverde dit tijdens de campagne de volgende resultaten op.
6741
Aantal clicks
2
CTR
173
Aantal deelnemers
2,6
Conversie rate deelname

Fase 2: Verhoog conversie door Funnel optimalisatie

Het schrijven van een brief kost veel tijd en energie. Na de banneroptimalisatie in fase 1 bleek dat de landingspagina met de online schrijfmodulen te hoogdrempelig was door teveel stappen in het proces. Dit zorgde voor een hoog afvalpercentage en lage conversies. Om dit tegen te gaan hebben we het enkele essentiële aanpassingen in de funnel voorgesteld.

Stap 1: Aanmelden nieuwsbrief

Een belangrijk strategische keuze is geweest om bezoekers niet direct te laten landen op de pagina met de 3 stappen, maar om eerst een pagina te laten zien waar bezoekers zich kunnen aanmelden voor de Urgent Actions nieuwsbrief.

Stap 2: Schrijf ze vrij

Door mensen een keuze te gegeven om na de aanmelding direct een brief te sturen of op een later moment. verhogen we de kans op conversie.

Stap 3: Reminder

Gebruikers die zich wel hebben ingeschreven, maar nog geen “actie” hebben ondernomen, kregen een reminder mail met het verzoek om alsnog een brief te schrijven.

Albert Woodfox

Zonder bewijs in eenzame opsluiting

Yecenia Armenta

Gemarteld voor een bekentenis

Phyoe Phyoe Aung

Opgepakt om een eigen mening

Albinokinderen in Malawi

Vermoord voor toverdrankjes

Igor Kalyapin

Bedreigd vanwege kritiek op de overheid

sdsd

Vijf jaar cel voor tweets

Tashi Wangchuk

15 jaar cel voor kritische blog

zainab al-khawaja

Opgepakt voor het verscheuren foto van de koning

Optimaliseren zonder problemen

Om de landingspagina verder te optimaliseren hebben we de landingspagina van Amnesty Urgent Actions nagebouwd en op een eigen server gezet. Doordat we de landingspagina in eigen beheer hebben konden we eenvoudig testen met verschillende varianten van de pagina. Zo konden we varieren met o.a. foto’s, teksten,
layout en formulieren

Kleine verschillen, grote gevolgen

Uit de test resulaten bleek snel dat we met minimale aanpassingen in de layout de conversie t.o.v. de eerste variant met bijna 50% kon verbeteren.

Minder velden, meer response

Toen eenmaal duidelijk was welk design het best scoorde qua performance, hebben we getest wat voor invloed het aantal invulvelden heeft op de conversie. Op de oude website moest de gebruiker alle NAW gegevens invullen + email. Het verminderen van het aantal invulvelden zorgde voor een significant verschil in aanmeldingen.
De optimalisatie van de landingspagina leverde een stijging op in zowel kwalitatieve leads als in nieuwsbrief inschrijvingen
5339
Aantal clicks
2
CTR
642
inschrijvingen nieuwsbrief
12
Conversie rate deelname